بدأ تأثير تغيير خصوصية Apple في أبريل في الظهور على الميزانيات العمومية للشركات الأخرى، وهو يظهر القوة الهائلة التي تمارسها Apple على الصناعات غير المرتبطة بالإلكترونيات الاستهلاكية.
في أبريل، أصدرت Apple تحديثًا لأجهزة iPhone مع نافذة منبثقة جديدة تسأل المستخدمين عما إذا كانوا يريدون السماح للتطبيقات على هواتفهم باستهداف المستخدم للإعلانات. يمكن لمالكي iPhone إلغاء الاشتراك بسهولة من خلال النقر على الزر المسمى "اطلب من التطبيق عدم التعقب Ask App Not to Track".
بعد أكثر من ستة أشهر، من الواضح أن معظم مستخدمي iPhone اختاروا إلغاء الاشتراك، والميزة، المسماة شفافية تتبع التطبيقات (App Tracking Transparency ATT)، تقدم الآن تحديات لشركات تتراوح من Snap إلى Facebook إلى Peloton.
لقد أدت ميزة الخصوصية إلى تغيير آليات العمل وراء الكواليس للعديد من إعلانات الجوال، خاصة تلك التي تؤكد ما إذا كان قد تم إجراء عملية شراء أو تنزيل.
حذرت Meta، الشركة الأم لـ Facebook، الشهر الماضي من أن تبني الميزات قد وصل إلى "كتلة حرجة Critical mass" وجعل إعلاناتها أقل فعالية في استهداف العملاء المحتملين المربحين. قال Facebook إن إيراداته كانت ستنمو بالتتابع في ربع سبتمبر لولا تغييرات إعلانات Apple. بدلا من ذلك، بقيت مسطحة.
تعرض سهم Snap للضرر في الشهر الماضي بعد أن سلط الضوء على المبيعات، والتي ألقت الشركة باللوم فيها على تغييرات خصوصية Apple. قال Evan Spiegel الرئيس التنفيذي لشركة Snap، إن ميزة الخصوصية استمرت في فرض مخاطر على أرباح الشركة في الربع الرابع، وقالت الشركة إن مبيعات ربع السنة ستكون حوالي 1.18 مليار دولار - أقل بكثير من 1.36 مليار دولار في المبيعات التي توقعتها وول ستريت في زمن.
قالت شركة Peloton، المُعلنة ولا تبيع الإعلانات، الشهر الماضي إن ميزة خصوصية Apple تضر بنمو المستخدمين.
في وقت سابق من هذا الأسبوع خلال مقابلة، رفض Tim Cook الرئيس التنفيذي لشركة Apple، التعليق على تأثير الميزة على الشركات الأخرى، لكنه قال إنه تم إصدار ATT لمنح المستخدمين اختيار ما يحدث على أجهزتهم.
قال Cook: "كل ما كنا نتحدث عنه هو وضع القوة مع المستخدم. نحن لا نتخذ القرار، نحن فقط نطالبهم بالسؤال عما إذا كانوا يريدون أن يتم تتبعهم عبر التطبيقات أم لا. وبطبيعة الحال، فإن العديد منهم يقررون لا".
قال Cook إنه إذا كان مطورو التطبيقات يثقون من المستخدمين، فقد تسمح نسبة أكبر منهم بتتبع معرف الجهاز.
في حين تم تسويق التغييرات على أنها مكسب للمستخدمين، إلا أنها تفيد أيضًا منتج Apple الإعلاني، Apple Search Ads، والتي يلجأ إليها المسوقون لإعلانات الجوال التي تزيد من عمليات تثبيت التطبيقات.
قال Shani Rosenfelder، رئيس المحتوى في AppsFlyer، وهي شركة لقياس الإعلانات: "لقد شهدنا حقًا زيادة هائلة في حصة سوق الإعلانات على شبكة البحث من Apple". "لقد أصبحوا اللاعب الأول الجديد، وتجاوزوا Facebook، الذي سيطر على نظام iOS في الماضي".
في أبريل، أصدرت Apple تحديثًا لأجهزة iPhone مع نافذة منبثقة جديدة تسأل المستخدمين عما إذا كانوا يريدون السماح للتطبيقات على هواتفهم باستهداف المستخدم للإعلانات. يمكن لمالكي iPhone إلغاء الاشتراك بسهولة من خلال النقر على الزر المسمى "اطلب من التطبيق عدم التعقب Ask App Not to Track".
بعد أكثر من ستة أشهر، من الواضح أن معظم مستخدمي iPhone اختاروا إلغاء الاشتراك، والميزة، المسماة شفافية تتبع التطبيقات (App Tracking Transparency ATT)، تقدم الآن تحديات لشركات تتراوح من Snap إلى Facebook إلى Peloton.
لقد أدت ميزة الخصوصية إلى تغيير آليات العمل وراء الكواليس للعديد من إعلانات الجوال، خاصة تلك التي تؤكد ما إذا كان قد تم إجراء عملية شراء أو تنزيل.
حذرت Meta، الشركة الأم لـ Facebook، الشهر الماضي من أن تبني الميزات قد وصل إلى "كتلة حرجة Critical mass" وجعل إعلاناتها أقل فعالية في استهداف العملاء المحتملين المربحين. قال Facebook إن إيراداته كانت ستنمو بالتتابع في ربع سبتمبر لولا تغييرات إعلانات Apple. بدلا من ذلك، بقيت مسطحة.
تعرض سهم Snap للضرر في الشهر الماضي بعد أن سلط الضوء على المبيعات، والتي ألقت الشركة باللوم فيها على تغييرات خصوصية Apple. قال Evan Spiegel الرئيس التنفيذي لشركة Snap، إن ميزة الخصوصية استمرت في فرض مخاطر على أرباح الشركة في الربع الرابع، وقالت الشركة إن مبيعات ربع السنة ستكون حوالي 1.18 مليار دولار - أقل بكثير من 1.36 مليار دولار في المبيعات التي توقعتها وول ستريت في زمن.
قالت شركة Peloton، المُعلنة ولا تبيع الإعلانات، الشهر الماضي إن ميزة خصوصية Apple تضر بنمو المستخدمين.
في وقت سابق من هذا الأسبوع خلال مقابلة، رفض Tim Cook الرئيس التنفيذي لشركة Apple، التعليق على تأثير الميزة على الشركات الأخرى، لكنه قال إنه تم إصدار ATT لمنح المستخدمين اختيار ما يحدث على أجهزتهم.
قال Cook: "كل ما كنا نتحدث عنه هو وضع القوة مع المستخدم. نحن لا نتخذ القرار، نحن فقط نطالبهم بالسؤال عما إذا كانوا يريدون أن يتم تتبعهم عبر التطبيقات أم لا. وبطبيعة الحال، فإن العديد منهم يقررون لا".
قال Cook إنه إذا كان مطورو التطبيقات يثقون من المستخدمين، فقد تسمح نسبة أكبر منهم بتتبع معرف الجهاز.
في حين تم تسويق التغييرات على أنها مكسب للمستخدمين، إلا أنها تفيد أيضًا منتج Apple الإعلاني، Apple Search Ads، والتي يلجأ إليها المسوقون لإعلانات الجوال التي تزيد من عمليات تثبيت التطبيقات.
قال Shani Rosenfelder، رئيس المحتوى في AppsFlyer، وهي شركة لقياس الإعلانات: "لقد شهدنا حقًا زيادة هائلة في حصة سوق الإعلانات على شبكة البحث من Apple". "لقد أصبحوا اللاعب الأول الجديد، وتجاوزوا Facebook، الذي سيطر على نظام iOS في الماضي".
62% من مالكي iPhone يختارون عدم الاشتراك
استغرق الأمر بضعة أشهر قبل أن يبدأ المعلنون في رؤية التأثيرات الكاملة للتغييرات التي أجرتها شركة Apple عندما يقوم مالكو iPhone بتحديث برامجهم.
قسم التحديث مستخدمي iPhone إلى فئتين: أولئك الذين يختارون تتبع الجهاز للإعلانات، وأولئك الذين لا يختارون ذلك.
86% من أجهزة iOS تعمل بإصدار حديث كافٍ من البرنامج ليتم تقديمه مع مطالبات ATT، وفقًا لتقرير أكتوبر من AppsFlyer. من بين الأشخاص الذين يشاهدون النافذة المنبثقة، اختار 38% الاشتراك، و 62% اختاروا عدم المشاركة.
قال Rosenfelder إن المستخدمين الذين يختارون الاشتراك أصبحوا أكثر قيمة للمعلنين، الذين يمكنهم استخدام البيانات التي يحصلون عليها منهم لضبط الحملات للمستخدمين الذين اختاروا عدم المشاركة.
قال Rosenfelder: "نرى أن تكلفة الوسائط آخذة في الازدياد، خاصة بالنسبة للمستخدمين الذين وافقوا على التتبع، لأنها قيمة حقًا".
أشارت العديد من الشركات من خلال أرباحها إلى أن تغيير ATT يؤثر عليها، لكنها تظل متفائلة بأنها تستطيع إنشاء أنظمة إحالة جديدة باستخدام استبدال Apple أو بيانات الطرف الأول الخاصة بها، وضبط الاستهداف مع البيانات التي لديها، مثل سجل الشراء أو ما شابه ذلك. التركيبة السكانية.
Facebook و Snap و Peloton يتفاعلون
استغرق الأمر بضعة أشهر قبل أن يبدأ المعلنون في رؤية التأثيرات الكاملة للتغييرات التي أجرتها شركة Apple عندما يقوم مالكو iPhone بتحديث برامجهم.
قسم التحديث مستخدمي iPhone إلى فئتين: أولئك الذين يختارون تتبع الجهاز للإعلانات، وأولئك الذين لا يختارون ذلك.
86% من أجهزة iOS تعمل بإصدار حديث كافٍ من البرنامج ليتم تقديمه مع مطالبات ATT، وفقًا لتقرير أكتوبر من AppsFlyer. من بين الأشخاص الذين يشاهدون النافذة المنبثقة، اختار 38% الاشتراك، و 62% اختاروا عدم المشاركة.
قال Rosenfelder إن المستخدمين الذين يختارون الاشتراك أصبحوا أكثر قيمة للمعلنين، الذين يمكنهم استخدام البيانات التي يحصلون عليها منهم لضبط الحملات للمستخدمين الذين اختاروا عدم المشاركة.
قال Rosenfelder: "نرى أن تكلفة الوسائط آخذة في الازدياد، خاصة بالنسبة للمستخدمين الذين وافقوا على التتبع، لأنها قيمة حقًا".
أشارت العديد من الشركات من خلال أرباحها إلى أن تغيير ATT يؤثر عليها، لكنها تظل متفائلة بأنها تستطيع إنشاء أنظمة إحالة جديدة باستخدام استبدال Apple أو بيانات الطرف الأول الخاصة بها، وضبط الاستهداف مع البيانات التي لديها، مثل سجل الشراء أو ما شابه ذلك. التركيبة السكانية.
Facebook و Snap و Peloton يتفاعلون
كانت Meta، الشركة الأم لـ Facebook، صريحة بشأن معارضتها لهذه الميزة، والتي بدت في بعض الأحيان أنها تستهدف شركة التواصل الاجتماعي. على سبيل المثال، ذكر Cook تحديدًا Facebook في تغريدة تعرض صورة مطالبة الخصوصية.
استجاب Facebook من خلال إنشاء أنظمته الخاصة داخل التطبيقات التي يقوم بإنشائها، مثل القدرة على شراء المنتجات مباشرة من Facebook، مما يقلل من الحاجة إلى تتبع الجهات الخارجية.
قال Mark Zuckerberg، الرئيس التنفيذي لشركة Facebook، "نظرًا لأن تغييرات Apple تجعل التجارة الإلكترونية واكتساب العملاء أقل فعالية على الويب، فإن الحلول التي تسمح للشركات الكبيرة بإنشاء متجر داخل تطبيقاتنا ستصبح جذابة ومهمة بشكل متزايد بالنسبة لهم".
كان Evan Spiegel، الرئيس التنفيذي لشركة Snap، قد أشاد سابقًا بنهج Apple في المقابلات، وقامت الشركة بتحديث منتجاتها الإعلانية للعمل مع بديل ATT من Apple. لكن في الشهر الماضي، قال مسؤولو Snap إن استبدال Apple لقياس الإعلانات، SKAdNetwork، غير موثوق به.
قال Jeremi Gorman، كبير مسؤولي الأعمال في Snap، "بمرور الوقت، رأينا نتائج قياس [SKAdNetwork] تتباعد بشكل كبير عن النتائج التي لاحظناها في حلول القياس الأخرى للطرف الأول والثالث، مما يجعل المسح غير موثوق به في حل قياس مستقل".
قالت الشركة إن Snap تعمل على تسريع تطوير تقنية الطرف الأول الخاصة بها لمساعدة عملائها.
تعد Peloton أحد الأمثلة على شركة لم يعد بإمكانها اكتساب العملاء بنفس الطريقة التي كانت عليها قبل التغيير، مستشهدة بالتحديات المتعلقة بتغيير خصوصية Apple. لكن Peloton قالت أيضًا إنها تعتقد أن بإمكانها التكيف وأن أعمالها في مجال التطبيقات ستظل وسيلة مهمة لاكتساب العملاء.
قال Jill Woodworth المدير المالي لشركة Peloton، في وقت سابق من هذا الشهر: "مثل العديد من جهات التسويق الأخرى الموجهة للمستهلكين، نشهد بعض التأثير التخريبي بينما تتكيف فرقنا مع مشهد البيانات الجديد".
كيف تستفيد Apple
اجتذبت ATT الانتباه إلى نشاط إعلانات Apple، والذي يركز بشكل خاص على إعلانات الجوال للتطبيقات. المنتج الإعلاني الأكثر شهرة لشركة Apple هو إعلانات بحث Apple. يسمح للمطورين بشراء كلمات رئيسية من متجر تطبيقات Apple لتظهر في أعلى عمليات البحث.
لا تنشر Apple الإعلانات على شبكة البحث في نتائجها المالية، لكنها جزء صغير من أعمالها في مجال الخدمات، والتي سجلت إيرادات قدرها 68.43 مليار دولار في السنة المالية 2021 للشركة، بزيادة قدرها 27%.
قدر Toni Sacconaghi المحلل في Bernstein، في ملاحظة للعملاء الأسبوع الماضي أن إعلانات بحث Apple تولد 4 مليارات دولار سنويًا ولديها 60% من حصة سوق إعلانات بحث التطبيقات على أجهزة iPhone.
كتب المحلل في Bernstein أن الإعلانات على شبكة البحث ليست سوى جزء بسيط من سوق إعلانات الهاتف المحمول بأكمله. ويقدر أن سوق إعلانات الهاتف المحمول ككل تبلغ قيمته 300 مليار دولار سنويًا، و 20% من هذه الإعلانات مخصصة لتطبيقات الأجهزة المحمولة، أو حوالي 60 مليار دولار، مع نظام iOS يمثل نصف هذه الكعكة.
في الربع الماضي، أعلنت شركة Apple عن إجمالي مبيعات تجاوز 83 مليار دولار، لذا حتى لو وسعت شركة Apple نشاطها الإعلاني بشكل كبير، فلن تكون مصدرًا رئيسيًا للإيرادات لشركة iPhone.
قد تكون منتجات Apple أكثر قدرة على المنافسة لأنها تستطيع الوصول إلى بيانات الاستهداف التي لا تستطيع الشركات الإعلانية الأخرى الوصول إليها. تركز ATT من Apple على الحد من نقل البيانات بين الأطراف الثالثة، وهو ما لا ينطبق على إعلانات الطرف الأول من Apple.
قالت Sheryl Sandberg، مديرة العمليات في Facebook، في أكتوبر: "أعتقد أن استهدافنا يمكن أن يعاني مقارنة بالآخرين مثل Apple الذين لديهم البيانات المباشرة بأنفسهم".
كتب Sacconaghi: "نرى العديد من الفرص لشركة Apple". "ستستفيد الشركة بشكل مباشر من أي تحول في أموال إعلانات التطبيقات من العرض إلى البحث حيث يسعى المعلنون إلى مقاييس استهداف أفضل".
اجتذبت ATT الانتباه إلى نشاط إعلانات Apple، والذي يركز بشكل خاص على إعلانات الجوال للتطبيقات. المنتج الإعلاني الأكثر شهرة لشركة Apple هو إعلانات بحث Apple. يسمح للمطورين بشراء كلمات رئيسية من متجر تطبيقات Apple لتظهر في أعلى عمليات البحث.
لا تنشر Apple الإعلانات على شبكة البحث في نتائجها المالية، لكنها جزء صغير من أعمالها في مجال الخدمات، والتي سجلت إيرادات قدرها 68.43 مليار دولار في السنة المالية 2021 للشركة، بزيادة قدرها 27%.
قدر Toni Sacconaghi المحلل في Bernstein، في ملاحظة للعملاء الأسبوع الماضي أن إعلانات بحث Apple تولد 4 مليارات دولار سنويًا ولديها 60% من حصة سوق إعلانات بحث التطبيقات على أجهزة iPhone.
كتب المحلل في Bernstein أن الإعلانات على شبكة البحث ليست سوى جزء بسيط من سوق إعلانات الهاتف المحمول بأكمله. ويقدر أن سوق إعلانات الهاتف المحمول ككل تبلغ قيمته 300 مليار دولار سنويًا، و 20% من هذه الإعلانات مخصصة لتطبيقات الأجهزة المحمولة، أو حوالي 60 مليار دولار، مع نظام iOS يمثل نصف هذه الكعكة.
في الربع الماضي، أعلنت شركة Apple عن إجمالي مبيعات تجاوز 83 مليار دولار، لذا حتى لو وسعت شركة Apple نشاطها الإعلاني بشكل كبير، فلن تكون مصدرًا رئيسيًا للإيرادات لشركة iPhone.
قد تكون منتجات Apple أكثر قدرة على المنافسة لأنها تستطيع الوصول إلى بيانات الاستهداف التي لا تستطيع الشركات الإعلانية الأخرى الوصول إليها. تركز ATT من Apple على الحد من نقل البيانات بين الأطراف الثالثة، وهو ما لا ينطبق على إعلانات الطرف الأول من Apple.
قالت Sheryl Sandberg، مديرة العمليات في Facebook، في أكتوبر: "أعتقد أن استهدافنا يمكن أن يعاني مقارنة بالآخرين مثل Apple الذين لديهم البيانات المباشرة بأنفسهم".
كتب Sacconaghi: "نرى العديد من الفرص لشركة Apple". "ستستفيد الشركة بشكل مباشر من أي تحول في أموال إعلانات التطبيقات من العرض إلى البحث حيث يسعى المعلنون إلى مقاييس استهداف أفضل".
قد تكون التحديات مؤقتة
بالنسبة لبعض الشركات التي تكسب المال من خلال بيع الإعلانات، مثل Facebook أو Snap، جعلت ATT من الصعب "نسب attribute" عملية شراء إلى إعلان أو حملة معينة، مما يسمح لتلك الشركات بفرض المزيد من الرسوم ويمنح المعلنين الثقة بأن ميزانياتهم ليست كذلك يضيع.
تستخدم شركات أخرى، مثل Peloton، إعلانات الهاتف المحمول للعثور على عملاء جدد، خاصة لتطبيقاتهم أو خدماتهم، في عملية تسمى غالبًا اكتساب المستخدمين. بدون الثقة في أن هذه الشركات أو شركائها في الإعلانات يمكنهم إسناد عمليات تثبيت معينة، يجد البعض أن الإعلان لزيادة قاعدة المستخدمين على أجهزة iPhone أصبح أكثر صعوبة وأقل قابلية للتنبؤ.
العديد من الشركات والمعلنين المتأثرين بتغيير خصوصية Apple واثقون من أن التحديات ستكون مؤقتة فقط. لكن محترفي الإعلانات يريدون من Apple تحسين استبدالها لمعرفات الأجهزة، المسماة SKAdNetwork، والتي تقول Apple إنها تقوم بالإسناد بطريقة أكثر خصوصية. لكنه يفتقر أيضًا إلى بعض إمكانيات النظام القديم المستند إلى معرف الجهاز.
قال Alex Bauer، رئيس التسويق في Branch، وهي شركة لقياس التطبيقات: "SKadNetwork يشبه النظام إذا أحضرت كائنًا فضائيًا من الفضاء، وقيل لك إن لدينا هذا الشيء الذي يسمى إحالة التسويق، لكنه شرير، وعلينا استبداله، هل يمكنك تصميم شيء آخر دون معرفة أي شيء عن مساحة المجال؟"
"في حين أن كل معلن قد ينتبه إلى معايير مختلفة لقياس فعالية الإعلان، فإن SKAdNetwork "تطلب منهم استخدام تعريفات Apple الثابتة لنجاح المعلنين"، كما قال Gorman، المدير المالي لشركة Snap". على سبيل المثال، لم يعد المعلنون قادرين على فهم تأثير حملاتهم الفريدة استنادًا إلى أشياء مثل الوقت بين مشاهدة إعلان واتخاذ إجراء أو الوقت الذي يقضيه في مشاهدة إعلان.
يقول متخصصو الإعلانات إن تغيير Apple ليس سوى الخطوة الأولى نحو حقبة جديدة أكثر خصوصية لإعلانات الأجهزة المحمولة والتي تعتمد بشكل أقل على البيانات على المستخدمين الفرديين، وبدلاً من ذلك تستخدم الإحصائيات المتقدمة لاستنتاج نجاح الحملات الإعلانية.
قال Bauer: "ربما نعود الآن إلى العالم حيث يكون الإعلان أقل من علم، والآن يجب أن يكون أكثر من فن".
بالنسبة لبعض الشركات التي تكسب المال من خلال بيع الإعلانات، مثل Facebook أو Snap، جعلت ATT من الصعب "نسب attribute" عملية شراء إلى إعلان أو حملة معينة، مما يسمح لتلك الشركات بفرض المزيد من الرسوم ويمنح المعلنين الثقة بأن ميزانياتهم ليست كذلك يضيع.
تستخدم شركات أخرى، مثل Peloton، إعلانات الهاتف المحمول للعثور على عملاء جدد، خاصة لتطبيقاتهم أو خدماتهم، في عملية تسمى غالبًا اكتساب المستخدمين. بدون الثقة في أن هذه الشركات أو شركائها في الإعلانات يمكنهم إسناد عمليات تثبيت معينة، يجد البعض أن الإعلان لزيادة قاعدة المستخدمين على أجهزة iPhone أصبح أكثر صعوبة وأقل قابلية للتنبؤ.
العديد من الشركات والمعلنين المتأثرين بتغيير خصوصية Apple واثقون من أن التحديات ستكون مؤقتة فقط. لكن محترفي الإعلانات يريدون من Apple تحسين استبدالها لمعرفات الأجهزة، المسماة SKAdNetwork، والتي تقول Apple إنها تقوم بالإسناد بطريقة أكثر خصوصية. لكنه يفتقر أيضًا إلى بعض إمكانيات النظام القديم المستند إلى معرف الجهاز.
قال Alex Bauer، رئيس التسويق في Branch، وهي شركة لقياس التطبيقات: "SKadNetwork يشبه النظام إذا أحضرت كائنًا فضائيًا من الفضاء، وقيل لك إن لدينا هذا الشيء الذي يسمى إحالة التسويق، لكنه شرير، وعلينا استبداله، هل يمكنك تصميم شيء آخر دون معرفة أي شيء عن مساحة المجال؟"
"في حين أن كل معلن قد ينتبه إلى معايير مختلفة لقياس فعالية الإعلان، فإن SKAdNetwork "تطلب منهم استخدام تعريفات Apple الثابتة لنجاح المعلنين"، كما قال Gorman، المدير المالي لشركة Snap". على سبيل المثال، لم يعد المعلنون قادرين على فهم تأثير حملاتهم الفريدة استنادًا إلى أشياء مثل الوقت بين مشاهدة إعلان واتخاذ إجراء أو الوقت الذي يقضيه في مشاهدة إعلان.
يقول متخصصو الإعلانات إن تغيير Apple ليس سوى الخطوة الأولى نحو حقبة جديدة أكثر خصوصية لإعلانات الأجهزة المحمولة والتي تعتمد بشكل أقل على البيانات على المستخدمين الفرديين، وبدلاً من ذلك تستخدم الإحصائيات المتقدمة لاستنتاج نجاح الحملات الإعلانية.
قال Bauer: "ربما نعود الآن إلى العالم حيث يكون الإعلان أقل من علم، والآن يجب أن يكون أكثر من فن".
