لقد رأينا إشارات في نهاية العام الماضي. احتل موقع Facebook عناوين الصحف العالمية بعد نشر وثائق داخلية تظهر ممارسات الشركة السيئة التي يمكن أن تؤدي إلى مشاكل في الصحة العقلية وحتى تعريض الديمقراطيات للخطر.
لكن النقاش حول كيف يمكن لمنصات التواصل الاجتماعي أن تزيد الضرر، وخطاب الكراهية، والأخبار المزيفة، وإسكات الأقليات، نمت فقط في الربع الأخير عندما قيل أن الملياردير إيلون ماسك، اشترى موقع تويتر المثير للجدل. كل هذا في نفس الوقت تقريبًا الذي حظر فيه LinkedIn منشورات الوظائف الشاملة.
هناك ما مجموعه 5 مليارات شخص متصلون بالإنترنت. باستخدام هذا الرقم، قد نعتقد أن العالم الرقمي هو مكان يرحب به الجميع (إذا كان لديك اتصال وجهاز ... فأنت فيه!). إنه على الأقل مكان يمكن لأي شخص العثور فيه على منتدى. بالنسبة للعلامات التجارية والمبدعين، فهذا يعني بحرًا من العملاء المحتملين الذين يمكنهم التفاعل معهم.
لكن ليس كل شيء وردي اللون.
كما هو الحال في الحياة الواقعية، نواجه التضليل والتمييز في العالم الرقمي. الفرق هو أن هذا النوع من المحتوى يمكن أن ينتشر أسرع بملايين المرات، وما قد يبدو كإجراء غير ضار (بعد كل شيء، "إنه مجرد منشور") يمكن أن يؤدي إلى أضرار جسيمة.
إذن، على من يقع اللوم؟ المنصات الاجتماعية نفسها؟ الحكومات وغياب القوانين الرقمية؟ مستخدمين؟ ما هي مسؤولية كل من هذه الجبهات ذات الصلة، والأهم من ذلك، كيف يمكننا، كمسوقين وأعضاء في المجتمع، المساهمة في بناء بيئة وسائط اجتماعية أفضل؟ دعونا نناقشه.
الجدل حول المنصة
هل تتذكر أن Facebook اضطر إلى تغيير اسم مؤسسته إلى Meta؟
لم يمض وقت طويل: نهاية العام الماضي. مباشرة بعد تسريب المستندات الداخلية للشركة في ما يسمى بفضيحة أوراق فيسبوك. لقد رأينا عددًا كبيرًا من النقاط البارزة في الصحافة تُظهر أن Facebook يعرف، على سبيل المثال، أن الشباب يعانون من مشاكل في الصحة العقلية باستخدام Instagram بسبب مقارنة المعايير الجمالية- ولم تفعل الشركة شيئًا.
أظهرت لنا المستندات نفسها أن Facebook أعطى الأولوية للمحتوى الذي أثار غضب الأشخاص على الخلاصة لمجرد أنه كان أكثر مشاركة وأبقى الناس على اتصال بالمنصة لفترة أطول. كما أظهرت الأوراق أن فيسبوك كان يعلم أن الخدمة تساعد في إحداث انقسامات سياسية أدت إلى نشوب حروب في البلدان النامية - ومرة أخرى، لم تفعل شيئًا.
قال فرانسيس هاوجين أمام الكونجرس في ذلك الوقت، وهو موظف سابق في Facebook قام بتسريب المستندات إلى صحافة.
كان لدى Twitter أيضًا خلافاته الخاصة مؤخرًا. تم الاستحواذ على رائد وسائل التواصل الاجتماعي من قبل الملياردير Elon Musk، مالك Tesla، مقابل 44 مليار دولار مباشرة بعد أن أجرى استطلاعًا يسأل عما إذا كان أتباعه يعتقدون أن الأداة تحترم "حرية التعبير".
حرية التعبير ركيزة مهمة وأساس للديمقراطية. لكن مشكلة ماسك هي أن لديه نسخة مثيرة للجدل منه. وهو يدافع عن أنه يمكن لأي شخص أن ينشر كل ما يريد بغض النظر عن المشاكل التي يجلبها للمجتمع، مثل العنف ضد الأقليات وحتى الموت لأولئك الذين يؤمنون بوظائف مكافحة اللقاح، على سبيل المثال.
الملياردير نفسه، على سبيل المثال، نشر منشورات ضد اللقاحات و "الفكاهات" مع هتلر ولم ينزعج من سياسات تويتر قبل شرائها- مما يدل على أن النظام الأساسي ليس لديه أفضل أدوات الاعتدال (أو نية تعديل جميع المشاركات الضارة).
حتى مع ذلك، قارن الرئيس التنفيذي لتويتر، باراج أغراوال، بجوزيف ستالين لوجود بعض سياسات الاعتدال.
ماذا سيحدث لتويتر الآن بعد أن وعد ماسك "بحرية التعبير" (وفقًا لرؤيته المغلوطة) لإحدى أشهر منصات التواصل الاجتماعي؟
شوهدت وجهة نظر مثيرة للجدل مماثلة حول "حرية التعبير" في موقف LinkedIn.
وقعت القضية في البرازيل. كانت المنصة تمنع الوظائف الإيجابية للسود والسكان الأصليين. عندما سئلت الشركة، قالت إن "الأشخاص الذين لديهم نفس المواهب يجب أن يحصلوا على نفس الفرص"، مشيرة إلى أن تعزيز دمج الأشخاص الذين ليس لديهم فرص هو نوع من "التمييز" ضد أولئك الذين لا يعانون من التصورات المسبقة.
أدى ذلك إلى نقاش ضخم في البرازيل، بما في ذلك الشركات العالمية التي تقدم نفسها والحكومة تبدأ تحقيقات ضد LinkedIn. في النهاية، تراجعت الشركة وغيّرت سياساتها لأمريكا اللاتينية.
هل وسائل التواصل الاجتماعي مكان آمن للأقليات؟
منصات وسائل التواصل الاجتماعي هي شركات. هذه ليست مشكلة. تكمن المشكلة عندما تحاول خدمات مثل Facebook و Twitter وغيرهما كسب المزيد من الأرباح من خلال إشراك المستخدمين قدر الإمكان، دون النظر إلى المشكلات العقلية التي قد تنشأ عن المحتوى، وتوفير الوصول إلى المحتوى الذي يمكن أن يولد المزيد من العنف في العالم الحقيقي.
من الصعب التفكير في مكان شامل داخل الشبكات الاجتماعية. لكن لحسن الحظ، بدأت الأمور تتغير.
Pinterest هو مثال لشبكة اجتماعية يبدو أنها تتعارض مع التيار، مع خوارزمية أقل توغلاً واهتمامًا أكبر بكثير بالاندماج والتنوع ورفاهية مستخدميها.
أصدرت القناة الاجتماعية مؤخرًا سياسة جديدة لحظر المعلومات الخاطئة حول أزمة المناخ على المنصة، تظهر الالتزام بمكافحة المعلومات المضللة وتحمل المسؤولية عن تغير المناخ، على سبيل المثال.
بعد الفضيحة، حتى Meta for Business (سابقًا Facebook Business) غيرت سياساتها وبدأت في رفض الإعلانات في "المناطق الحساسة". مع هذه اللائحة، لا يمكن للمعلنين استخدام الخيارات المستهدفة مثل "يوم سرطان الرئة" أو "الأعياد اليهودية" وغيرها.
وقالت شركة زوكربيرج أيضًا إنها ألغت 9.2 مليون مشاركة تعتبر محتوى ذا طبيعة مزعجة على Facebook و 7.8 مليون من نفس أنواع المنشورات على Instagram.
في الواقع، يمكن أن تمنحنا هذه الإجراءات المزيد من التفاؤل حول بيئة أكثر صحة على وسائل التواصل الاجتماعي- على الأقل، خطوة أولى في الاتجاه الصحيح.
أيضًا، تحلل المؤتمرات الأمريكية والأوروبية أنواع اللوائح التي يمكن أن توجد لجعل المنصات الرقمية الكبيرة أكثر مسؤولية عن المعلومات التي يتم مشاركتها على نطاقاتها.
كل هذه الأشياء رائعة لأن الشبكات الاجتماعية يمكن أن تكون بيئة جيدة جدًا للعثور على مجتمعك. بالنسبة لجيوردانو برونو، الشريك التجاري في Pipefy، والمتطوع في It Gets Better، فإن الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي يجعل من السهل الحصول على معلومات حول أسباب LGBTQIAP +، على سبيل المثال.
وماذا عن المسوقين والعلامات التجارية؟
تحدثنا كثيرًا عن سلوك كل منصة اجتماعية وتأثيرها على رفاهية ما يجب أن يكون النقطة المحورية لكل شبكة اجتماعية: مستخدميها.
لكن لا يمكننا أن ننسى أنه، جنبًا إلى جنب مع المستخدمين، لدينا جزء مهم آخر من تأثير وسائل التواصل الاجتماعي: نحن- الشركات والعلامات التجارية ومنشئي المحتوى والمسوقين والمعلنين.
أن تكون نشطًا على وسائل التواصل الاجتماعي أمر حيوي لكل علامة تجارية، وهذا صحيح. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية لها أيضًا دور في المهمة لضمان توازن أفضل بين الصحة العقلية والخصوصية والمعلومات والمساءلة.
يمكننا استخدام هذه الأدوات الرقمية لأسباب جيدة. تعزيز الدعم والتعاون في القضايا الهامة هو وسيلة إيجابية للتأثير على مجتمعنا.
حركات مثل #FreeBritney أو #BlackLiveMatters هي مبادرات لبدء المحادثة حول الموضوعات الصعبة التي تحتاج إلى معالجة لبناء عالم أفضل. بالطبع، الأمر لا يتعلق فقط برفع علم على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
إذا أردنا إنهاء التحيز أو التحيز، يجب أن نفهم من أين يأتي. بالنسبة لبيرلي، في بعض الأحيان، تأتي من أشخاص لا يفهمون كم هو رائع أن تكون مختلفًا.
من الجيد أن ترى كيف تجعل أنشطة تجارية مثل Rock Content و Pipefy، ولكن أيضًا مثل Ebanx و Boticario و Natura، التنوع قيمة غير قابلة للتفاوض في قيمها. لكن الأمر ليس بهذه السهولة.
تشير بيرلي إلى أن الخطوة الأولى لتلك الشركات هي فهم ما إذا كانت مستعدة لإجراء هذا التغيير. وأوضح أيضًا كيف يجب أن يكونوا على دراية بمفاهيم التنوع والإنصاف والإدماج لتوليد شعور بالانتماء.
أيضًا، نحن متخصصون في التسويق والمبيعات، ولكن أيضًا أشخاص. بصفتنا مستهلكين للقنوات الرقمية، يجب علينا تمكين أنفسنا والبدء في البحث عن محتوى أفضل له صدى إيجابي معنا.
إن كونك أكثر وعياً بشأن ما نستهلكه أثناء التمرير يمكن أن يحسن صحتنا العقلية أثناء تصفح الويب- بل ويعطينا مراجع أفضل لعملنا.
بالإضافة إلى ذلك، من الضروري معالجة مسؤولية Meta و Twitter والأنظمة الأساسية الأخرى للحصول على عوامل تصفية وتحكم أفضل في المعلومات التي يتم نشرها على نطاقاتها. يمكن أن يكون تحسين الخوارزمية والاعتدال لإظهار محتوى أفضل عاملاً رئيسيًا في زيادة تحمل المحتوى الحساس ووجود علاماتنا التجارية في بيئات أكثر أمانًا.
بالنسبة لي، المفتاح لتحقيق التنوع هو فهم أن لوننا وجنسنا وجنسيتنا يقودنا إلى تجارب مختلفة، لكن هذا ليس إنذارًا لمصيرنا.
يجب أن يشجع الإعلان الرقمي الأقليات على التغلب على تلك العقبات والصور النمطية السلبية وأن يكونوا أبطال قصصهم الخاصة.
التعليم أداة قوية لتغيير العالم. ومع ذلك، فإن هذا التعليم لا يتعلق فقط بعدد المدارس لدينا ولكن كل ما يساعد في بناء مجتمعنا. إذا بدأنا، بصفتنا علامات تجارية ومنشئي محتوى ومستخدمين، في التثقيف من خلال المحتوى الخاص بنا (وعلى سبيل المثال)، يمكننا تحقيق بيئة أكثر تسامحًا.
للجميع.
في كل من الحياة الواقعية والعالم الرقمي.
لكن النقاش حول كيف يمكن لمنصات التواصل الاجتماعي أن تزيد الضرر، وخطاب الكراهية، والأخبار المزيفة، وإسكات الأقليات، نمت فقط في الربع الأخير عندما قيل أن الملياردير إيلون ماسك، اشترى موقع تويتر المثير للجدل. كل هذا في نفس الوقت تقريبًا الذي حظر فيه LinkedIn منشورات الوظائف الشاملة.
هناك ما مجموعه 5 مليارات شخص متصلون بالإنترنت. باستخدام هذا الرقم، قد نعتقد أن العالم الرقمي هو مكان يرحب به الجميع (إذا كان لديك اتصال وجهاز ... فأنت فيه!). إنه على الأقل مكان يمكن لأي شخص العثور فيه على منتدى. بالنسبة للعلامات التجارية والمبدعين، فهذا يعني بحرًا من العملاء المحتملين الذين يمكنهم التفاعل معهم.
لكن ليس كل شيء وردي اللون.
كما هو الحال في الحياة الواقعية، نواجه التضليل والتمييز في العالم الرقمي. الفرق هو أن هذا النوع من المحتوى يمكن أن ينتشر أسرع بملايين المرات، وما قد يبدو كإجراء غير ضار (بعد كل شيء، "إنه مجرد منشور") يمكن أن يؤدي إلى أضرار جسيمة.
إذن، على من يقع اللوم؟ المنصات الاجتماعية نفسها؟ الحكومات وغياب القوانين الرقمية؟ مستخدمين؟ ما هي مسؤولية كل من هذه الجبهات ذات الصلة، والأهم من ذلك، كيف يمكننا، كمسوقين وأعضاء في المجتمع، المساهمة في بناء بيئة وسائط اجتماعية أفضل؟ دعونا نناقشه.
الجدل حول المنصة
هل تتذكر أن Facebook اضطر إلى تغيير اسم مؤسسته إلى Meta؟
لم يمض وقت طويل: نهاية العام الماضي. مباشرة بعد تسريب المستندات الداخلية للشركة في ما يسمى بفضيحة أوراق فيسبوك. لقد رأينا عددًا كبيرًا من النقاط البارزة في الصحافة تُظهر أن Facebook يعرف، على سبيل المثال، أن الشباب يعانون من مشاكل في الصحة العقلية باستخدام Instagram بسبب مقارنة المعايير الجمالية- ولم تفعل الشركة شيئًا.
أظهرت لنا المستندات نفسها أن Facebook أعطى الأولوية للمحتوى الذي أثار غضب الأشخاص على الخلاصة لمجرد أنه كان أكثر مشاركة وأبقى الناس على اتصال بالمنصة لفترة أطول. كما أظهرت الأوراق أن فيسبوك كان يعلم أن الخدمة تساعد في إحداث انقسامات سياسية أدت إلى نشوب حروب في البلدان النامية - ومرة أخرى، لم تفعل شيئًا.
قال فرانسيس هاوجين أمام الكونجرس في ذلك الوقت، وهو موظف سابق في Facebook قام بتسريب المستندات إلى صحافة.
كان لدى Twitter أيضًا خلافاته الخاصة مؤخرًا. تم الاستحواذ على رائد وسائل التواصل الاجتماعي من قبل الملياردير Elon Musk، مالك Tesla، مقابل 44 مليار دولار مباشرة بعد أن أجرى استطلاعًا يسأل عما إذا كان أتباعه يعتقدون أن الأداة تحترم "حرية التعبير".
حرية التعبير ركيزة مهمة وأساس للديمقراطية. لكن مشكلة ماسك هي أن لديه نسخة مثيرة للجدل منه. وهو يدافع عن أنه يمكن لأي شخص أن ينشر كل ما يريد بغض النظر عن المشاكل التي يجلبها للمجتمع، مثل العنف ضد الأقليات وحتى الموت لأولئك الذين يؤمنون بوظائف مكافحة اللقاح، على سبيل المثال.
الملياردير نفسه، على سبيل المثال، نشر منشورات ضد اللقاحات و "الفكاهات" مع هتلر ولم ينزعج من سياسات تويتر قبل شرائها- مما يدل على أن النظام الأساسي ليس لديه أفضل أدوات الاعتدال (أو نية تعديل جميع المشاركات الضارة).
حتى مع ذلك، قارن الرئيس التنفيذي لتويتر، باراج أغراوال، بجوزيف ستالين لوجود بعض سياسات الاعتدال.
ماذا سيحدث لتويتر الآن بعد أن وعد ماسك "بحرية التعبير" (وفقًا لرؤيته المغلوطة) لإحدى أشهر منصات التواصل الاجتماعي؟
شوهدت وجهة نظر مثيرة للجدل مماثلة حول "حرية التعبير" في موقف LinkedIn.
وقعت القضية في البرازيل. كانت المنصة تمنع الوظائف الإيجابية للسود والسكان الأصليين. عندما سئلت الشركة، قالت إن "الأشخاص الذين لديهم نفس المواهب يجب أن يحصلوا على نفس الفرص"، مشيرة إلى أن تعزيز دمج الأشخاص الذين ليس لديهم فرص هو نوع من "التمييز" ضد أولئك الذين لا يعانون من التصورات المسبقة.
أدى ذلك إلى نقاش ضخم في البرازيل، بما في ذلك الشركات العالمية التي تقدم نفسها والحكومة تبدأ تحقيقات ضد LinkedIn. في النهاية، تراجعت الشركة وغيّرت سياساتها لأمريكا اللاتينية.
هل وسائل التواصل الاجتماعي مكان آمن للأقليات؟
منصات وسائل التواصل الاجتماعي هي شركات. هذه ليست مشكلة. تكمن المشكلة عندما تحاول خدمات مثل Facebook و Twitter وغيرهما كسب المزيد من الأرباح من خلال إشراك المستخدمين قدر الإمكان، دون النظر إلى المشكلات العقلية التي قد تنشأ عن المحتوى، وتوفير الوصول إلى المحتوى الذي يمكن أن يولد المزيد من العنف في العالم الحقيقي.
من الصعب التفكير في مكان شامل داخل الشبكات الاجتماعية. لكن لحسن الحظ، بدأت الأمور تتغير.
Pinterest هو مثال لشبكة اجتماعية يبدو أنها تتعارض مع التيار، مع خوارزمية أقل توغلاً واهتمامًا أكبر بكثير بالاندماج والتنوع ورفاهية مستخدميها.
أصدرت القناة الاجتماعية مؤخرًا سياسة جديدة لحظر المعلومات الخاطئة حول أزمة المناخ على المنصة، تظهر الالتزام بمكافحة المعلومات المضللة وتحمل المسؤولية عن تغير المناخ، على سبيل المثال.
بعد الفضيحة، حتى Meta for Business (سابقًا Facebook Business) غيرت سياساتها وبدأت في رفض الإعلانات في "المناطق الحساسة". مع هذه اللائحة، لا يمكن للمعلنين استخدام الخيارات المستهدفة مثل "يوم سرطان الرئة" أو "الأعياد اليهودية" وغيرها.
وقالت شركة زوكربيرج أيضًا إنها ألغت 9.2 مليون مشاركة تعتبر محتوى ذا طبيعة مزعجة على Facebook و 7.8 مليون من نفس أنواع المنشورات على Instagram.
في الواقع، يمكن أن تمنحنا هذه الإجراءات المزيد من التفاؤل حول بيئة أكثر صحة على وسائل التواصل الاجتماعي- على الأقل، خطوة أولى في الاتجاه الصحيح.
أيضًا، تحلل المؤتمرات الأمريكية والأوروبية أنواع اللوائح التي يمكن أن توجد لجعل المنصات الرقمية الكبيرة أكثر مسؤولية عن المعلومات التي يتم مشاركتها على نطاقاتها.
كل هذه الأشياء رائعة لأن الشبكات الاجتماعية يمكن أن تكون بيئة جيدة جدًا للعثور على مجتمعك. بالنسبة لجيوردانو برونو، الشريك التجاري في Pipefy، والمتطوع في It Gets Better، فإن الوصول إلى وسائل التواصل الاجتماعي يجعل من السهل الحصول على معلومات حول أسباب LGBTQIAP +، على سبيل المثال.
وماذا عن المسوقين والعلامات التجارية؟
تحدثنا كثيرًا عن سلوك كل منصة اجتماعية وتأثيرها على رفاهية ما يجب أن يكون النقطة المحورية لكل شبكة اجتماعية: مستخدميها.
لكن لا يمكننا أن ننسى أنه، جنبًا إلى جنب مع المستخدمين، لدينا جزء مهم آخر من تأثير وسائل التواصل الاجتماعي: نحن- الشركات والعلامات التجارية ومنشئي المحتوى والمسوقين والمعلنين.
أن تكون نشطًا على وسائل التواصل الاجتماعي أمر حيوي لكل علامة تجارية، وهذا صحيح. ومع ذلك، فإن العلامات التجارية لها أيضًا دور في المهمة لضمان توازن أفضل بين الصحة العقلية والخصوصية والمعلومات والمساءلة.
يمكننا استخدام هذه الأدوات الرقمية لأسباب جيدة. تعزيز الدعم والتعاون في القضايا الهامة هو وسيلة إيجابية للتأثير على مجتمعنا.
حركات مثل #FreeBritney أو #BlackLiveMatters هي مبادرات لبدء المحادثة حول الموضوعات الصعبة التي تحتاج إلى معالجة لبناء عالم أفضل. بالطبع، الأمر لا يتعلق فقط برفع علم على منشور على وسائل التواصل الاجتماعي.
إذا أردنا إنهاء التحيز أو التحيز، يجب أن نفهم من أين يأتي. بالنسبة لبيرلي، في بعض الأحيان، تأتي من أشخاص لا يفهمون كم هو رائع أن تكون مختلفًا.
من الجيد أن ترى كيف تجعل أنشطة تجارية مثل Rock Content و Pipefy، ولكن أيضًا مثل Ebanx و Boticario و Natura، التنوع قيمة غير قابلة للتفاوض في قيمها. لكن الأمر ليس بهذه السهولة.
تشير بيرلي إلى أن الخطوة الأولى لتلك الشركات هي فهم ما إذا كانت مستعدة لإجراء هذا التغيير. وأوضح أيضًا كيف يجب أن يكونوا على دراية بمفاهيم التنوع والإنصاف والإدماج لتوليد شعور بالانتماء.
أيضًا، نحن متخصصون في التسويق والمبيعات، ولكن أيضًا أشخاص. بصفتنا مستهلكين للقنوات الرقمية، يجب علينا تمكين أنفسنا والبدء في البحث عن محتوى أفضل له صدى إيجابي معنا.
إن كونك أكثر وعياً بشأن ما نستهلكه أثناء التمرير يمكن أن يحسن صحتنا العقلية أثناء تصفح الويب- بل ويعطينا مراجع أفضل لعملنا.
بالإضافة إلى ذلك، من الضروري معالجة مسؤولية Meta و Twitter والأنظمة الأساسية الأخرى للحصول على عوامل تصفية وتحكم أفضل في المعلومات التي يتم نشرها على نطاقاتها. يمكن أن يكون تحسين الخوارزمية والاعتدال لإظهار محتوى أفضل عاملاً رئيسيًا في زيادة تحمل المحتوى الحساس ووجود علاماتنا التجارية في بيئات أكثر أمانًا.
بالنسبة لي، المفتاح لتحقيق التنوع هو فهم أن لوننا وجنسنا وجنسيتنا يقودنا إلى تجارب مختلفة، لكن هذا ليس إنذارًا لمصيرنا.
يجب أن يشجع الإعلان الرقمي الأقليات على التغلب على تلك العقبات والصور النمطية السلبية وأن يكونوا أبطال قصصهم الخاصة.
التعليم أداة قوية لتغيير العالم. ومع ذلك، فإن هذا التعليم لا يتعلق فقط بعدد المدارس لدينا ولكن كل ما يساعد في بناء مجتمعنا. إذا بدأنا، بصفتنا علامات تجارية ومنشئي محتوى ومستخدمين، في التثقيف من خلال المحتوى الخاص بنا (وعلى سبيل المثال)، يمكننا تحقيق بيئة أكثر تسامحًا.
للجميع.
في كل من الحياة الواقعية والعالم الرقمي.
