لا توجد طريقة للتغلب على ذلك: سيكون موسم التسوق في العطلات في حالة من الفوضى.
من التضخم الذي أدى إلى ارتفاع أسعار السلع إلى الاضطراب الهائل في سلسلة التوريد الذي يتسبب في حدوث نقص وتأخير، فإن التوقعات القاتمة التي حذر المحللون منها للمستهلكين وتجار التجزئة لأشهر قريبة، في الواقع.
على الرغم من أنه لا يمكن فعل الكثير على الفور بشأن الانهيار التام في الخدمات اللوجستية والاقتصاد الذي لا يزال يعاني من الوباء، إلا أن هناك نقطة ألم أخرى في تجربة التسوق عبر الإنترنت يكون إصلاحها أقل تعقيدًا.
ربما لاحظت كيف أصبحت عملية الدفع عبر الإنترنت مزدحمة خلال السنوات القليلة الماضية: الاضطرار إلى إنشاء حساب لإكمال عملية الشراء، ومجموعة مذهلة من خيارات الدفع، والنوافذ المنبثقة للضمانات والتأمين التي تكلف أكثر من العنصر الذي تكلفه. إعادة الشراء. بالتأكيد، قد تكون بعض الوظائف الإضافية للدفع مفيدة للمستهلكين، ولكن فقط إذا تم تنفيذها بشكل صحيح. بخلاف ذلك، فإنها تؤدي إلى تفاقم المشكلة الطويلة الأمد المتمثلة في التخلي عن عربة التسوق، أي قيام العملاء بإضافة عناصر إلى سلة التسوق الرقمية الخاصة بهم ولكنهم لا يكملون المعاملة.
وجدت دراسة حديثة من Stripe أن 19% من العملاء سيتخلون عن الشراء إذا استغرق الأمر أكثر من دقيقة لإتمام عملية الشراء- وقال 56% من العملاء إن الأمر يستغرق ثلاث دقائق في المتوسط لإتمام عملية شراء. حسبت الأبحاث التي أجراها معهد Baymard المعدل الإجمالي للتخلي عن سلة التسوق بحوالي 70%، وأنه بين حجم التجارة الإلكترونية المشترك بين الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي، كان من الممكن استرداد 260 مليار دولار من المشتريات المفقودة من خلال تدفق وتصميم أفضل للمغادرة.
يقول Richard Lam، مدقق UX في Baymard Institute: "إذا كانت هناك أشياء إضافية تقول باستمرار، حاول أيضًا شراء هذا أو أضف هذا إلى عربة التسوق، فهذه قطع ستقاطع المستخدمين من هذا التدفق. سيجبرهم ذلك على التفكير في خيارات المنتجات الأخرى، والنظر في اعتبارات الأسعار الأخرى- كل هذه يمكن أن تصبح عوائق".
لقد أدت نقطة الاحتكاك هذه إلى ظهور فئة ناشئة من الشركات تعيد التفكير في الدفع السريع Express Checkout.
قامت Bolt و Fast و Skipify بإصلاح عملية الخروج من خلال ميزات بما في ذلك الخروج بنقرة واحدة والتسوق من صفحة المنتج وحتى إجراء عمليات الشراء مباشرة من البريد الإلكتروني.
تقول Maureen Burns، الشريك الأول في شركة Bain & Company للاستشارات الإدارية: "كانت ميزة Amazon هي بساطة عملية الشراء وعملية الدفع". "ولذا كان هناك الكثير من الابتكار لمحاولة مواكبة ذلك".
Bolt : تشغيل المدفوعات Powering payments
تأسست Bolt في عام 2014، وكانت رائدًا مبكرًا في تبسيط عملية الدفع وجمع أكثر من 10 ملايين متسوق في شبكتها وتمويل 608 مليون دولار.
من التضخم الذي أدى إلى ارتفاع أسعار السلع إلى الاضطراب الهائل في سلسلة التوريد الذي يتسبب في حدوث نقص وتأخير، فإن التوقعات القاتمة التي حذر المحللون منها للمستهلكين وتجار التجزئة لأشهر قريبة، في الواقع.
على الرغم من أنه لا يمكن فعل الكثير على الفور بشأن الانهيار التام في الخدمات اللوجستية والاقتصاد الذي لا يزال يعاني من الوباء، إلا أن هناك نقطة ألم أخرى في تجربة التسوق عبر الإنترنت يكون إصلاحها أقل تعقيدًا.
ربما لاحظت كيف أصبحت عملية الدفع عبر الإنترنت مزدحمة خلال السنوات القليلة الماضية: الاضطرار إلى إنشاء حساب لإكمال عملية الشراء، ومجموعة مذهلة من خيارات الدفع، والنوافذ المنبثقة للضمانات والتأمين التي تكلف أكثر من العنصر الذي تكلفه. إعادة الشراء. بالتأكيد، قد تكون بعض الوظائف الإضافية للدفع مفيدة للمستهلكين، ولكن فقط إذا تم تنفيذها بشكل صحيح. بخلاف ذلك، فإنها تؤدي إلى تفاقم المشكلة الطويلة الأمد المتمثلة في التخلي عن عربة التسوق، أي قيام العملاء بإضافة عناصر إلى سلة التسوق الرقمية الخاصة بهم ولكنهم لا يكملون المعاملة.
وجدت دراسة حديثة من Stripe أن 19% من العملاء سيتخلون عن الشراء إذا استغرق الأمر أكثر من دقيقة لإتمام عملية الشراء- وقال 56% من العملاء إن الأمر يستغرق ثلاث دقائق في المتوسط لإتمام عملية شراء. حسبت الأبحاث التي أجراها معهد Baymard المعدل الإجمالي للتخلي عن سلة التسوق بحوالي 70%، وأنه بين حجم التجارة الإلكترونية المشترك بين الولايات المتحدة والاتحاد الأوروبي، كان من الممكن استرداد 260 مليار دولار من المشتريات المفقودة من خلال تدفق وتصميم أفضل للمغادرة.
يقول Richard Lam، مدقق UX في Baymard Institute: "إذا كانت هناك أشياء إضافية تقول باستمرار، حاول أيضًا شراء هذا أو أضف هذا إلى عربة التسوق، فهذه قطع ستقاطع المستخدمين من هذا التدفق. سيجبرهم ذلك على التفكير في خيارات المنتجات الأخرى، والنظر في اعتبارات الأسعار الأخرى- كل هذه يمكن أن تصبح عوائق".
لقد أدت نقطة الاحتكاك هذه إلى ظهور فئة ناشئة من الشركات تعيد التفكير في الدفع السريع Express Checkout.
قامت Bolt و Fast و Skipify بإصلاح عملية الخروج من خلال ميزات بما في ذلك الخروج بنقرة واحدة والتسوق من صفحة المنتج وحتى إجراء عمليات الشراء مباشرة من البريد الإلكتروني.
تقول Maureen Burns، الشريك الأول في شركة Bain & Company للاستشارات الإدارية: "كانت ميزة Amazon هي بساطة عملية الشراء وعملية الدفع". "ولذا كان هناك الكثير من الابتكار لمحاولة مواكبة ذلك".
Bolt : تشغيل المدفوعات Powering payments
تأسست Bolt في عام 2014، وكانت رائدًا مبكرًا في تبسيط عملية الدفع وجمع أكثر من 10 ملايين متسوق في شبكتها وتمويل 608 مليون دولار.
"عندما تمر عبر عملية الدفع، توجد كل هذه الأزرار المختلفة. نطلق عليه تأثير ناسكار Nascar، لأنه يشبه زي ناسكار الذي تم تلصيقه بالشعارات في كل مكان"، كما يقول Bob Buch، كبير مسؤولي الأعمال في Bolt. "كلما زاد عدد الشعارات، زاد التردد. إنه مثل، هل أتذكر كلمة مرور PayPal الخاصة بي؟ أو ما هذا الزر الجديد؟ لذا فإن النهج الذي اتخذه Bolt كان تشغيل power عملية الدفع checkout بالكامل".
بشكل أساسي، يقوم العملاء بحفظ معلوماتهم (الدفع وعنوان الشحن وما إلى ذلك) ويتم أتمتة جميع عمليات الشراء المستقبلية من تجار التجزئة في شبكة Bolt بنص التحقق أو البريد الإلكتروني فقط للتعامل معها. وقد أدى ذلك إلى زيادة بنسبة 50% في التحويل مقارنةً بخروج الضيف التقليدي. يتيح Bolt أيضًا للعملاء الاشتراك في إنشاء حساب متجر تلقائيًا.
يقول Buch: "نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ستختفي، فقد أصبح من الصعب أكثر فأكثر على هؤلاء التجار معرفة مستخدميهم حقًا والقدرة على التخصيص". "لذا فهم يقومون بدفعة كبيرة لالتقاط حسابات المتجر هذه".
إذا كان التاجر لا يريد أن تتولى Bolt عملية السداد بأكملها، فلديه خيار دمج Bolt’s API في صفحة الدفع الحالية. يلاحظ Buch أن الدفع لا يزال تتم معالجته من خلال بائع التجزئة فى مقابل ذلك، على سبيل المثال، اختيار الدفع باستخدام حساب PayPal حيث تتم المعاملة من خلال PayPal. يقول: "قد يكون لدى التاجر علاقة معالجة الدفع الرائعة هذه مع Stripe أو Adyen، لأنهما يعملان كثيرًا، ولكن بعد ذلك ستتم معالجة جميع عمليات الدفع من خلال معالج مختلف". "التجار لا يحبون ذلك".
Fast: تشغيل صفحات المنتج Powering product pages
بعد ولادة الابن الأصغر لـ Domm Holland، بقيت جدته مع أسرته للمساعدة. ذات يوم، كانت تحاول شراء البقالة عبر الإنترنت لكنها لم تتذكر كلمة المرور الخاصة بها. يقول Holland: "إنه أمر جنوني عندما تفكر في الأمر: إذا دخلت الجدة متجرًا فعليًا، كان من الممكن أن تسحب بطاقة، وتستغلها للدفع، وتنتهي من استخدامها في 30 ثانية". "ومع ذلك، في وسط رقمي خالص، الأمر معقد للغاية".
قاد هذا الحادث Holland إلى بدء Fast في عام 2019، وقد جمعت الشركة منذ ذلك الحين أكثر من 120 مليون دولار من التمويل.
بشكل أساسي، يقوم العملاء بحفظ معلوماتهم (الدفع وعنوان الشحن وما إلى ذلك) ويتم أتمتة جميع عمليات الشراء المستقبلية من تجار التجزئة في شبكة Bolt بنص التحقق أو البريد الإلكتروني فقط للتعامل معها. وقد أدى ذلك إلى زيادة بنسبة 50% في التحويل مقارنةً بخروج الضيف التقليدي. يتيح Bolt أيضًا للعملاء الاشتراك في إنشاء حساب متجر تلقائيًا.
يقول Buch: "نظرًا لأن ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية ستختفي، فقد أصبح من الصعب أكثر فأكثر على هؤلاء التجار معرفة مستخدميهم حقًا والقدرة على التخصيص". "لذا فهم يقومون بدفعة كبيرة لالتقاط حسابات المتجر هذه".
إذا كان التاجر لا يريد أن تتولى Bolt عملية السداد بأكملها، فلديه خيار دمج Bolt’s API في صفحة الدفع الحالية. يلاحظ Buch أن الدفع لا يزال تتم معالجته من خلال بائع التجزئة فى مقابل ذلك، على سبيل المثال، اختيار الدفع باستخدام حساب PayPal حيث تتم المعاملة من خلال PayPal. يقول: "قد يكون لدى التاجر علاقة معالجة الدفع الرائعة هذه مع Stripe أو Adyen، لأنهما يعملان كثيرًا، ولكن بعد ذلك ستتم معالجة جميع عمليات الدفع من خلال معالج مختلف". "التجار لا يحبون ذلك".
Fast: تشغيل صفحات المنتج Powering product pages
بعد ولادة الابن الأصغر لـ Domm Holland، بقيت جدته مع أسرته للمساعدة. ذات يوم، كانت تحاول شراء البقالة عبر الإنترنت لكنها لم تتذكر كلمة المرور الخاصة بها. يقول Holland: "إنه أمر جنوني عندما تفكر في الأمر: إذا دخلت الجدة متجرًا فعليًا، كان من الممكن أن تسحب بطاقة، وتستغلها للدفع، وتنتهي من استخدامها في 30 ثانية". "ومع ذلك، في وسط رقمي خالص، الأمر معقد للغاية".
قاد هذا الحادث Holland إلى بدء Fast في عام 2019، وقد جمعت الشركة منذ ذلك الحين أكثر من 120 مليون دولار من التمويل.
"السؤال الذي كنا نطرحه هو ما هي أسهل طريقة للشراء؟" Holland، الشريك المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Fast. "عندما نظرت الشركات الأخرى إلى هذه المساحة، فقد اختفت، كيف يمكننا حل مشكلة التخلي عن سلة التسوق للبائعين؟ والتي تبدو أنها نفس المشكلة، لكنها عدسة مختلفة تمامًا- وهي تأتي بمنتج مختلف تمامًا".
تقدم Fast إمكانية الدفع بنقرة واحدة، ولكنه يركز أيضًا على تقديمه على صفحات المنتج وليس فقط عند الدفع، على غرار زر "اشتر الآن buy now" في Amazon.
يقول Holland: "أهم قطعة هي نقرة واحدة من النقطة التي نويت فيها، من النقطة التي تقرر أنك تريد الشراء".
وكانت النتيجة متوسط معدل تحويل أكثر من 60% وحصة محفظة نمت من 5% في الربع الرابع 2020 إلى 28% في الربع الثالث 2021.
"لديك PayPal وهذه المنتجات تقيس نجاحها [مثل] تحويل الأشخاص في الخطوة الأخيرة من عملية مكونة من 10 خطوات. بالنسبة إلينا، نقيس مدى جودة تحويل المزيد من الزائرين إلى عملاء". "إنه فرق كبير حقًا، لأنها فئة أكبر بكثير. لقد رأينا بالفعل أن العملاء من المرجح أن ينقروا على الدفع السريع أكثر من النقر على "إضافة إلى سلة التسوق". يأتي أكثر من 60% من أعمالنا من صفحات المنتج، وليس من سلة التسوق".
Skipify: تشغيل البريد الإلكتروني Powering email
كان نهج Ryth Martin لتسهيل عمليات الدفع هو التفكير خارج صفحة المنتج، إذا صح التعبير.
يقول Martin، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Skipify: "هناك الكثير من اللحظات في مسار تحويل المتسوق والتي تكون صعبة للغاية على الأشخاص، سواء كان ذلك الشراء على موقع ويب تاجر أساسي أو اتخاذ قرار بشأن شراء منتج معروض في هذا البريد الإلكتروني. لماذا لا يمكنك شراء المنتج فقط؟".
تأسست في عام 2019، تسمح Skipify للتجار بإنشاء رسائل بريد إلكتروني قابلة للتسوق، وهو نهج مثير للاهتمام بالنظر إلى مدى قوة التسويق عبر البريد الإلكتروني.
تقدم Fast إمكانية الدفع بنقرة واحدة، ولكنه يركز أيضًا على تقديمه على صفحات المنتج وليس فقط عند الدفع، على غرار زر "اشتر الآن buy now" في Amazon.
يقول Holland: "أهم قطعة هي نقرة واحدة من النقطة التي نويت فيها، من النقطة التي تقرر أنك تريد الشراء".
وكانت النتيجة متوسط معدل تحويل أكثر من 60% وحصة محفظة نمت من 5% في الربع الرابع 2020 إلى 28% في الربع الثالث 2021.
"لديك PayPal وهذه المنتجات تقيس نجاحها [مثل] تحويل الأشخاص في الخطوة الأخيرة من عملية مكونة من 10 خطوات. بالنسبة إلينا، نقيس مدى جودة تحويل المزيد من الزائرين إلى عملاء". "إنه فرق كبير حقًا، لأنها فئة أكبر بكثير. لقد رأينا بالفعل أن العملاء من المرجح أن ينقروا على الدفع السريع أكثر من النقر على "إضافة إلى سلة التسوق". يأتي أكثر من 60% من أعمالنا من صفحات المنتج، وليس من سلة التسوق".
Skipify: تشغيل البريد الإلكتروني Powering email
كان نهج Ryth Martin لتسهيل عمليات الدفع هو التفكير خارج صفحة المنتج، إذا صح التعبير.
يقول Martin، المؤسس والرئيس التنفيذي لشركة Skipify: "هناك الكثير من اللحظات في مسار تحويل المتسوق والتي تكون صعبة للغاية على الأشخاص، سواء كان ذلك الشراء على موقع ويب تاجر أساسي أو اتخاذ قرار بشأن شراء منتج معروض في هذا البريد الإلكتروني. لماذا لا يمكنك شراء المنتج فقط؟".
تأسست في عام 2019، تسمح Skipify للتجار بإنشاء رسائل بريد إلكتروني قابلة للتسوق، وهو نهج مثير للاهتمام بالنظر إلى مدى قوة التسويق عبر البريد الإلكتروني.
وفقًا لـ EmailToolTesters، فإن رسائل البريد الإلكتروني المتروكة لعربة التسوق (رسائل البريد الإلكتروني المرسلة عندما تركت شيئًا ما في عربة التسوق الخاصة بك دون إكمال الشراء) لديها معدل تحويل أكبر 3 مرات من رسائل البريد الإلكتروني الآلية الأخرى، والتسويق عبر البريد الإلكتروني لديه عائد استثمار يبلغ 4400%، أي 44 دولارًا يتم ربحها عن كل دولار ينفق على حملة تسويقية.
يقول Martin: "إذا كان بإمكان الجميع الشراء من داخل البريد الإلكتروني ، فقد قمت للتو بزيادة حجم مسار التحويل بشكل كبير". "ومن المحتمل أن يكون هذا اختراق تحويل أفضل من أي اختبار لسطر الموضوع أو أي تغيير صغير يمكنك القيام به في برنامج بريد إلكتروني".
عقدت Skipify شراكة مع Google العام الماضي لتمكين خدمتها داخل Gmail، ويعتزم Martin تحقيق المزيد من التقدم في تشغيل رسائل البريد الإلكتروني القابلة للتسوق. لكنه أيضًا يضع Skipify ليكون منافسًا بين خدمات الدفع السريع التي تعمل من خلال صفحات التجار.
يقول: "أعتقد أنك ستستمر في رؤية هذه الفئة تتقدم على بعض المستويات السريعة للغاية".
"عندما بدأت شركتا Uber و Lyft، اعتقد الناس أن سوقهم الإجمالي هو ركوب سيارات الأجرة. وما حدث هو أنه من السهل جدًا ركوب Uber و Lyft لدرجة أن الناس فجأة يفعلون ذلك بدلاً من المشي أو ركوب الدراجات، أو حتى ركوب سياراتهم الخاصة. عندما رأى الناس شراء الآن وادفع لاحقًا، كما قال الناس، فإن إجمالي سوقهم القابل للعنونة هو جميع المشتريات بين 500 دولار و 2000 دولار. لكن خمن ماذا؟ يشتري الناس الآن ويدفعون لاحقًا على منتجات بقيمة 50 دولارًا و 40 دولارًا، وهذا يؤدي إلى تحويل أفضل للتاجر. نفس الشيء سيحدث مع الدفع السريع".
يرى Martin أن فئة الدفع السريع هي فقط في الجولة الثانية، ولكنها المعيار النهائي في تجربة الدفع الشاملة.
"لن يكون هناك دفع ضيف بعد الآن على مواقع التجار. وسوف يتم كل ذلك من خلال هذه البروتوكولات الآمنة السريعة"، كما يقول. "وإذا كنت تاجرًا، فأنت بحاجة إلى البدء في المضي قدمًا في ذلك وتفكيك ما يعنيه بناء ذلك. على نحو متزايد، يريد المتسوقون هذه التجارب. إنه ما يختاره الأشخاص في تدفقات السداد عندما يكون متاحًا".
يقول Martin: "إذا كان بإمكان الجميع الشراء من داخل البريد الإلكتروني ، فقد قمت للتو بزيادة حجم مسار التحويل بشكل كبير". "ومن المحتمل أن يكون هذا اختراق تحويل أفضل من أي اختبار لسطر الموضوع أو أي تغيير صغير يمكنك القيام به في برنامج بريد إلكتروني".
عقدت Skipify شراكة مع Google العام الماضي لتمكين خدمتها داخل Gmail، ويعتزم Martin تحقيق المزيد من التقدم في تشغيل رسائل البريد الإلكتروني القابلة للتسوق. لكنه أيضًا يضع Skipify ليكون منافسًا بين خدمات الدفع السريع التي تعمل من خلال صفحات التجار.
يقول: "أعتقد أنك ستستمر في رؤية هذه الفئة تتقدم على بعض المستويات السريعة للغاية".
"عندما بدأت شركتا Uber و Lyft، اعتقد الناس أن سوقهم الإجمالي هو ركوب سيارات الأجرة. وما حدث هو أنه من السهل جدًا ركوب Uber و Lyft لدرجة أن الناس فجأة يفعلون ذلك بدلاً من المشي أو ركوب الدراجات، أو حتى ركوب سياراتهم الخاصة. عندما رأى الناس شراء الآن وادفع لاحقًا، كما قال الناس، فإن إجمالي سوقهم القابل للعنونة هو جميع المشتريات بين 500 دولار و 2000 دولار. لكن خمن ماذا؟ يشتري الناس الآن ويدفعون لاحقًا على منتجات بقيمة 50 دولارًا و 40 دولارًا، وهذا يؤدي إلى تحويل أفضل للتاجر. نفس الشيء سيحدث مع الدفع السريع".
يرى Martin أن فئة الدفع السريع هي فقط في الجولة الثانية، ولكنها المعيار النهائي في تجربة الدفع الشاملة.
"لن يكون هناك دفع ضيف بعد الآن على مواقع التجار. وسوف يتم كل ذلك من خلال هذه البروتوكولات الآمنة السريعة"، كما يقول. "وإذا كنت تاجرًا، فأنت بحاجة إلى البدء في المضي قدمًا في ذلك وتفكيك ما يعنيه بناء ذلك. على نحو متزايد، يريد المتسوقون هذه التجارب. إنه ما يختاره الأشخاص في تدفقات السداد عندما يكون متاحًا".
